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智库锐见丨崔士鑫:“短视频 扶贫”的传播逻辑与运用启示

2019-11-16 08:30:16

编者按:当提到短片时,你的第一个想法是什么?这是一个喋喋不休的“有货”人才,还是一个vlog刷屏爆炸?事实上,短视频作为一种新的信息传播方式,可以比众包新闻和娱乐承载更多的内容,发挥更多的作用。你听说过短片在扶贫中的应用和效果吗?《人民日报》研究部主任崔世信会给你一个详细的解释。

在移动通信时代,随着4g技术的普及和移动智能终端功能的提高,短视频已经成为最流行的互联网内容传输方式。许多主流媒体和其他组织也开始使用短片作为公共交流的新手段。然而,要将这种原本深受人们欢迎的视频文化应用到主流媒体的专业信息制作和传播中,必须积极探索短片的制作和传播规律,充分发挥想象力和创造力,拓展短片的应用领域和呈现方式,培养专业组织所需的视觉生产力。

近年来,短片有助于减轻贫困。在短视频传输的主流价值方面取得了良好的效果,积累了丰富的经验。它为主流媒体积极利用短片唱主旋律、传播正能量提供了启示和借鉴。在5g时代即将到来的今天,“短片扶贫”的思路和实践将会得到深入的研究和探讨。对当前在农村扶贫中发挥作用的短片的传播逻辑、长、短板进行分析和总结。探索短视频平台扶贫的新发展路径。这不仅为合理利用短视频平台的资源优势,促进“短视频扶贫”的可持续发展拓宽思路,也为5g时代主要流媒体充分利用短视频做好宣传报道提供参考。

原则:为什么短片适合农村扶贫

传播人类信息最自然有效的方式是面对面的语言交流。虽然文字表达往往更加准确和清晰,能够跨越时间和空间传递信息,但人类感知系统对图像信息的感知和掌握远远超过对文字内容的理解和处理。因此,图像信息的传播比文字的传播在阈值上更低,覆盖范围更广。借助听觉补充和字幕处理,可以更方便、更有效地传输信息。这也是电影和电视很快压倒纯语言报纸并受到公众欢迎的一个重要原因。

(来自互联网的图像)

短片显然更接近面对面的语言交流。不同于以恒定速度旋转一系列静态照片并通过视觉的暂时效果产生运动的电影原理,视频技术最初是为电视系统开发的,最初它使用电信号将图像移动到屏幕上。随着网络技术的发展和计算机性能的提高,许多视频片段可以以流媒体的形式传输,也就是说,并非所有的视频片段都可以下载和存储,并且可以被计算机接收和播放,使得观看视频更加方便。随着第四代移动网络(4g)和智能移动终端的兴起,许多人已经形成了在移动状态和短期休闲状态下分割浏览信息的习惯。最重要的是,他们也可以实时互动。手机短视频应运而生。

2011年,美国主要视频分享服务viddy正式发布了移动短视频社交应用,允许用户使用智能移动终端短时间(30秒内)捕捉短视频,快速编辑和美化它们,并在社交网络上实时分享和传播短视频。同年,快速播放器的前身“gif快速播放器”推出,这是一个将视频转换成gif动画的工具。2013年7月,“gif快手”(gif Quick Hands)被改造成一个短视频社交平台,并更名为“快手”(Quick Hands),开始中国短视频应用的早期探索。今年8月,新浪微博在手机客户端安装了北京“一次科技”推出的“秒杀”应用。随后,腾讯推出“微视”(2013)、美图“美派”(2014)和头条“尹姝”(2016),短视频市场迅速发展。2013年被称为“中国短片的第一年”。根据中国互联网络信息中心发布的《第44次中国互联网发展统计报告》,截至2019年6月,中国短视频用户数量为6.48亿,占互联网用户总数的75.8%。然而,从短片的地理分布来看,三级及以下城市超过一半的用户“小城镇青年引领短片内容消费时尚”已经成为一个值得关注的现象。

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短片很受欢迎,尤其是更贴近基层,并且与短片的特点密不可分。

首先,生产门槛很低。一部手机可以完成整个录制、编辑和广播的过程,几乎每个人都可以制作和传播信息。第二,广播时间短。长度超过一分钟,作者曾听到快手专家介绍说,快手最流行的短片是“57秒垂直屏幕”。垂直屏幕使手机无需观看水平屏幕,省去了麻烦和劳动,57秒适合伴随和零碎的场景。第三,接收信息很容易。与言语不同,没有门槛。它适合所有教育水平的人。第四是充满场景感。虽然它不如电影和电视艺术完美,但它是非常真实的。即使一些教资会的视频开始创作甚至表演,它们大部分仍然是日常场景,观众没有距离感。第五,内容是有根据的。技能分享、幽默和异想天开、时尚趋势、社交热点、街头采访、公共教育、商业定制等。许多专业视频制作人认为,价值不大的话题可以通过短片很好地展示出来。第六,产品易于分享。即使需要一点点编辑,也可以实时播放。第七是互动和参与。尽管还没有达到面对面语言交流的水平,但视频短片作者可以随时与用户互动,只要他们愿意。

短片的这些特点符合当前媒体流动、可视化和社会化的发展趋势,也非常适合农村地区的扶贫工作。例如,生产门槛低,这使得大多数偏远和孤立的贫困村庄能够方便地打开与外界的交流渠道,展示家乡的美丽景色和山村的特色。信息容易接收,这便于教育水平低的穷人接收信息和开阔视野。内容是真实的,给了短视频平台各种各样的可能性,比如教育穷人和推销产品。由于这些特点,一些短视频平台正在成为农村扶贫工作中的“新生力量”。

实践:扶贫短片

四川省凉山彝族自治州阿尔图勒村曾被中央电视台新闻频道《悬崖村》扶贫编年史的报道深深打动。报道播出两年后,这个位于悬崖上的小村庄的位置保持不变,但它再次成为人们关注的焦点,因为村民们学会了使用短片宣传当地产品,吸引人们出行,从而成功摆脱了贫困。

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与克里夫村相似,在短视频平台上通过短视频致富并不少见。然而,更值得注意的是,许多短视频平台已经开始从内容制作、分发和兑现等方面为贫困地区的人们提供支持,以帮助穷人,形成“短视频扶贫”模式。这种模式的基本内涵是贫困地区的用户通过在短视频平台上开户、拍摄和上传本地或加工过的本地产品、自然风景或文化景点、独特的生产和生活场景等。,利用流动倾向、电子商务介绍等短视频平台提供的支持,让更多人全面深入地了解当地人民的生活发展状况和风俗习惯,产生亲切感,然后通过这些平台购买当地产品或带动当地旅游业。

目前,“短视频扶贫”项目的短视频平台主要包括快手、颤音和西瓜视频、火山视频等。快车道(Fast Track)更早开始了“短片扶贫”运动,因为它对农村扶贫的需求更加敏感,因为它以普通用户的生活分享为目标,深入到三、四线城市和农村地区。2018年,“快手”推出了“快乐村战略”(Happy Village Strategy),该战略包括三个部分:快乐村的领导者、来自快乐村家乡的好商品和非物质文化遗产。重点是在农村发掘能干和愿意使用快手的用户,为他们提供工业、品牌、商业和管理方面的资源和培训,使他们成为“农村领袖”,并帮助他们培育具有地方特色的产品。与此同时,快手还通过“好家居用品(Good Home Goods)”计划选择具有地方特色的农产品来促销。例如,在全国贫困县云南省永胜县,爱心快车人才组织参与软籽石榴的现场销售,创下一小时销售6744公斤的纪录。根据快手的官方统计,2018年有1600万人通过快手赚取收入,其中340万人来自该国的贫困县。抖动侧重于音乐和短片,因此其“短片扶贫”项目“山里的斗是好风景”侧重于协助文化旅游项目。它通过流动倾斜、人员培训、产品支持和站内认证等措施帮助贫困县创建旅游名片。

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虽然短视频平台有不同的标题和侧重点,但主要途径是信息扶贫、电子商务扶贫和文化旅游扶贫。其核心是利用短视频的方便性和亲和力等特点,进行有效的信息传播,突破贫困地区、贫困人群和发达地区之间的壁垒。贫困地区的贫困主要是因为他们远离外界。促进贫困地区与外界的面对面交流是短视频传输的长期任务。这种扶贫不同于过去用来寄钱和送货的输血式扶贫。贫困地区的人们不是靠卖苦东西获得同情,而是以能够满足消费者对自然风景和产品需求的方式展示美丽的风景和美味的食物,带着强烈的自豪感和幸福感,从而实现“体面的实现”,维护自己的尊严,给有需要的用户带来满意和幸福。这是全媒体时代的一种新型“造血扶贫”。

当然,“短片扶贫”还是一个新事物,还存在一些不足。首先,需要改进确保现金实现的辅助措施。目前,贫困地区的人们有三种主要的方式在短视频平台上兑现,包括个人电子商务兑现、现场奖励兑现和旅游景点兑现。最大最直接的赚钱方式是通过个人电子商务。然而,短视频平台还没有像淘宝、京东这样的电子商务巨头那样对产品质量和物流有成熟的便利和保障,消费者也没有形成在短视频平台上购物的习惯和信心。其次,短视频的同质化需要改进。短片制作的低门槛并不意味着不需要专业和创新的表达。然而,由于个人短视频的大多数用户缺乏对信息传输规律的掌握,许多人制作的短视频是相同的,同一个人拍摄的不同短视频也没有什么不同。此外,短视频平台大多采用无限推荐模式,因此消费者被迫在短时间内看到大量相似性高的短视频,容易产生审美疲劳,影响短视频信息传输的效果。第三,需要丰富短片呈现的扶贫内容。销售特产和展示美丽风景只是“扶贫短片”的一部分内容。通过信息传播帮助穷人的短片实际上包含许多方面,需要充分探索和不断扩大。

灵感:“扶贫短片”

“短片扶贫”的实质是通过信息传播帮助扶贫。因此,要准确把握其信息传播的特点和规律,关注扶贫工作的方方面面,通过“帮助志愿者、帮助智力、帮助制度、帮助停滞、帮助政府”充分发挥短视频信息的传播功能,使“短视频扶贫”取得更大成效。当然,把握短视频传播信息的特点和规律,加强短视频的内容创新和表达创新,不仅适用于扶贫,也对主流媒体充分利用短视频进行宣传报道具有启示和借鉴意义。

短片创新更好地支持“雄心”。帮助穷人首先帮助志愿者已经成为共识。但是如何帮助志愿者呢?媒体和各级领导干部当然不如用短视频和面对面的语言交流来通过发送文章和文件来讲道理那么有效。更重要的是,许多扶贫模式都有很好的鼓舞人心的经历,这使得他们很难写文章,媒体在写他们的故事时可能并不生动感人。如果典型的易于理解和讲述的自助故事与符合短视频传输特点和规律的斗争图像相匹配,并在扶贫斗争中推出大量励志“网络红”,帮助志愿者的效果会更好。

短片创新更有助于“智慧”。摆脱贫困需要智慧,智慧不是完全的知识,而是开阔我们的视野,深刻理解外部世界,找到自己的位置,融入外部世界的发展,通过互利共赢实现扶贫。无论是富人和有能力的人走出贫困地区还是典型的贫困地区,绝大多数人都经历了解放思想、更新观念的过程。虽然对大多数人来说,用熟练的语言来分享这一心理过程是困难的,但对贫困地区的人们来说,通过谈论他们的个人感受和通过短片来传授他们丰富的经验来更好地改变他们的想法是有益的。我们应该大力挖掘和培养不同地区不同类型的短片人才,帮助穷人和智者。

短片创新更好地帮助“系统”。在贫困地区的短视频平台上销售的本地特色产品,无论是本地产品还是加工产品,都需要种植或加工技术,并具有一定的技术含量。过去,很难以书面形式普及相关科学知识和生产技术。远程教育等有时不一定是农民需要的。短片接近面对面语言交流和互动的特点,使学习不再困难。特别是平台的海量信息、众多用户和算法推荐,可以使不同的科技适应不同的用户,在意想不到的地方开花结果。因此,应该对这种科技共享短片的制作给予更多的支持,扩大内容库,让更多的人掌握知识和技能,致富。

短片创新更好地帮助“滞后”。有了特殊产品,最怕滞销无法流通。短片扶贫的实质是信息交流,这是一个促进流通的长期过程。目前,急需解决的是许多贫困地区的人被个人在短视频平台上出售,缺乏操作经验和持续更新能力,以及难以实现粉末吸收和保留的问题。有必要在区域基础上促进与平台和mcn机构的合作,整合当地账户资源,开展某些有组织的业务,增强整个区域对短视频平台的影响,并使短视频能够更好地帮助村庄的振兴。

短片创新有助于更好地“治愈”。农村扶贫、物质财富也要提高精神水平,农村治理必须同时跟进。事实上,物质丰富和精神丰富是相辅相成的。只有当人们文明诚实时,他们才能在消费者中享有良好的声誉,商品的流动才能持续。只有当乡村秩序井然,环境干净整洁时,游客才能络绎不绝。必须找出与扶贫和农村治理同步推进的独特模式,通过短片分享其良好做法和经验,推动贫困地区提高农村治理水平,促进早期扶贫,巩固扶贫成果。

这里的“治理”还包括与更高层次的短片相关的治理问题。对于“短片扶贫”,国家应有配套政策,平台应制定相关规则。例如,中央网络信息办公室等发布的《2019年网络扶贫工作要求》(2019 Network Poverty Work Requirements)表明,争取农村邮政直邮和大力推广“快递下乡”都是“短片扶贫”不可或缺的必要基础。如何规范短视频平台上的电子商务,让消费者拥有满意舒适的购物体验,也是“短视频扶贫”可持续发展的重要保证。只有满足这些“治理”标准,短片才能在通过信息帮助穷人方面发挥更好的作用。

“短片扶贫”的创新也对主流媒体利用短片作为传播手段,做好包括扶贫在内的宣传报道工作具有指导和借鉴意义。例如,类似于“帮助志愿者”使用短片来解释事情,主流媒体需要做好引导公众舆论和传播核心价值观的工作。在全媒体时代,并不是所有人都需要写评论和理论文章。其中一些可能更容易解释清楚原因,并通过短片让人们更容易接受。例如,类似于“帮助系统”在图像中传播知识和技能,主流媒体需要解释政策和解释新闻,而不是所有媒体都需要发送摘要或简讯。通过短片、图形插图,甚至虚拟现实和动画,如果图像直观、简单、清晰,传播效果会更好。

利用短视频传播信息是一件新事物,有许多领域需要探索。如何将其用于扶贫需要研究,如何将其用于主流媒体信息的制作和传播需要进一步研究。到2020年让所有穷人脱贫的任务非常艰巨。“短片扶贫”需要更多的努力。记者也可以在这一过程中尽最大努力,从讲述扶贫故事中探索短片信息传播的规律,帮助战胜贫困。

(人民日报中央厨房直管天下工作室制作)

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